4.3. Управління та маркетинг в сфері інтелектуальної власності
4.3.1. Управління інтелектуальною власністю
Поняття "управління інтелектуальною власністю". Не сировина, не робоча сила і навіть не фінанси визначають сьогодні добробут компанії. В умовах ринкової економіки основним джерелом успіху стає сума зн
ань, якими володіє компанія - так званий інтелектуальний капітал, основною складовою якого є інтелектуальна власність (ІВ). Таким чином, ІВ стає важливим ресурсом, і ним, як будь-яким ресурсом, необхідно управляти.
Під управлінням ІВ розуміють діяльність, що спрямована на отримання кінцевого результату - прибутку або іншої користі через створення та використання об'єктів права інтелектуальної власності у всіх галузях економіки.
Управління інтелектуальною власністю можна розглядати у трьох площинах. По-перше, управління як процес, тобто перетворення одного результату творчої діяльності в інший, наприклад, ідеї - в результат науково-дослідної роботи (НДР), результат НДР - у винахід, винахід - в технологію тощо. По-друге, управління як функція - тобто цілеспрямований інформаційний вплив на людей (в першу чергу на творців інтелектуальної власності), що здійснюється з метою направити їх дії і отримати бажані результати. По-третє, управління певною структурою (наприклад, підприємством), що здійснює розроблення та/або використання об'єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ).
Принципи управління ОПІВ. При управлінні ОПІВ, перш за все, необхідно брати до уваги інтереси замовника ОПІВ, розробника (творця) ОПІВ, а також користувача ОПІВ. Їх інтереси не завжди співпадають (рис. 4.5). В ОПІВ, що знаходяться в зоні 1 зацікавлені замовник і розробник, але не зацікавлений користувач. Тому ефективне управління ІВ в цій зоні є проблематичним. Те ж саме можна сказати про зони 2 і 3. І тільки в зоні 4 інтереси усіх трьох суб'єктів співпадають. Саме тут може бути досягнутий успіх.
Рис. 4.5 Баланс інтересів основних суб'єктів управління інтелектуальною власністю
Виходячи з практики управління інтелектуальною власністю можна виділити 10 основних принципів управління:
1. Усвідомте роль інтелектуальної власності у забезпеченні конкурентноздатності власної продукції чи послуг, їх прибутковості;
2. Зробіть інтелектуальну власність частиною стратегічного бізнес-планування;
3. Виявіть (інвентаризуйте) власні ОПІВ;
4. Зберіть інформацію про конкуруючу інтелектуальну власність;
5. Визначте, яка ще інтелектуальна власність вам потрібна;
6. Створіть потрібні вам ОП1В або придбайте на них права;
7. Оцініть економічну ефективність власних ОПІВ;
8. Думайте про податок на інтелектуальну власність;
9. Будьте готові захищати права на свою інтелектуальну власність;
10. Вимірюйте ефективність управління інтелектуальною власністю.
Управління інтелектуальною власністю на різних етапах її життєвого циклу. У життєвому циклі ОПІВ можна виділити такі етапи: розробка (створення) ОПІВ - набуття прав на ОПІВ - використання (комерціалізація) ОПІВ - захист прав на ОПІВ - утилізація ОПІВ. Коротко розглянемо основні моменти, які необхідно брати до уваги, щоб здійснити ефективне управління інтелектуальною власністю на різних етапах її життєввого циклу.
Управління ІВ розпочинається з пошуку або генерування нових ідей, які могли б у майбутньому забезпечити конкурентноздатність нових товарів чи послуг. Тобто, це прогнозування неіснуючих товарів на неіснуючому ринку при відсутності інформації про плани конкурентів. Інструментом для вирішення цього занадто складного завдання є маркетинг. На цьому (першому) етапі, щоб уникнути ускладнень у подальшому, «слід домовитися про розподіл прав на створювані ОПІВ між основними учасниками цього процесу: замовником, виконавцем, користувачем тощо, бо, коли ще немає прибутку, домовитися набагато легше, ніж тоді, коли з'явиться прибуток.
На другому етапі життєвого циклу ОПІВ необхідно відповісти, принаймні, на два принципових питання, перше, треба зробити вибір між відкритою правовою охороною ОПІВ і його охороною в режимі комерційної таємниці. З точки зору управління, пріоритетним є збереження ОПІВ у режимі комерційної таємниці. При цьому необхідно ретельно зважити усі "за" і "проти" стосовно того чи іншого варіанту. По-друге, якщо прийнято рішення про набуття прав на ОПІВ, то отримання охоронного документа (патенту чи свідоцтва) необхідно приурочити до моменту виходу товару на ринок. Типовою помилкою є передчасне патентування розробки, що дає можливість конкурентам ознайомитися з нею задовго до виведення товару на ринок і здійснити упереджуючі заходи.
Важливим завданням управління на третьому етапі є створення "портфеля" інтелектуальної власності на підприємстві, який зможе комплексно захистити основну продукцію власника на ринку. При цьому важливо не випускати з поля зору інтелектуальну власність конкурентів.
Що стосується захисту прав на ОПІВ, то бажано вибрати оптимальну патентну стратегію. З одного боку, важливо найбільш надійно захистити від конкурентів свою продукцію на ринку, а з другого - забезпечити її патентну чистоту з тим, щоб не порушувати права на інтелектуальну власність, що належить іншим. Захист прав інтелектуальної власності є вельми коштовною процедурою, тому вже на першому етапі життєвого циклу ОПІВ необхідно передбачити кошти на покриття витрат, пов'язаних з можливим захистом.
На перший погляд здається незвичною постановка питання про управління інтелектуальною власністю на стадії утилізації, тому що не зрозуміло, як можна утилізувати взагалі нематеріальний актив, яким є інтелектуальна власність. Під утилізацією розуміють використання інтелектуальної власності після того, як сплине юридичний строк дії прав на ОПІВ, або цей строк не закінчився, але закінчилася дія ліцензійного договору, предметом якого є ОПІВ, або буде замінена технологія на виробництві, в якій використовується ОПІВ. В усіх цих випадках необхідно передбачити наслідки, а також прийняти рішення про найбільш ефективне подальше використання ОПІВ. Наприклад, якщо з тих чи інших причин прийнято рішення про припинення використання ОПІВ, можна продати його разом з обладнанням, або продати за ліцензійним договором і отримати додатковий прибуток.
4.3.2. Маркетинг інтелектуальної власності
Поняття "маркетингу інтелектуальної власності". Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає "ринкова діяльність". Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів і послуг від виробника до споживача. В подальшому функції маркетингу значно розширилися і стали охоплювати процеси від виникнення ідеї нового товару чи послуги до післяпродажного їх обслуговування. Класик маркетингу Філіп Котлер визначив п'ять основних етапів життєвого циклу товару (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Життєвий цикл товару
В принципі, ця закономірність розповсюджується на всі види товарів, у тому числі і на об'єкти права інтелектуальної власності, але є між ними і відмінності. Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ проявляється у різних підходах до створення та збуту ОПІВ і традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюють не для продажу, а для використання у власному виробництві, тобто вони тісно пов'язані з інноваційним товаром. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, їх можуть продати за ліцензійною угодою.
Комерціалізація ОПІВ, на відміну від звичайного товару, може бути здійснена або по закінченню першої стадії - розробки, шляхом уступки прав чи передачі прав на користування, або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічної точки зору значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.
Завдання маркетингу інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару. Маркетинг розпочинається з пошуку та відбору ідей, які могли би привести до комерційного успіху нового товару на майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного товару потребує значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару. Вона включає попередні маркетингові дослідження, патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські та технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цього/цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. В кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове питання: чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти та просувати цей товар на ринок.
Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві та продажу товару, то на наступних стадіях необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих та розробку нових ОПІВ, які могли б привести до покращення якості товару, і тим самим, забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на другій стадії до розроблення принципово нових ОПІВ, які дадуть можливість до кінця п'ятої стадії вивести на ринок новий більш конкурентноздатний товар.
На п'ятій стадії необхідно прийняти рішення про ефективність подальшого використання ОПІВ, з застосуванням яких був виготовлений товар, життєвий цикл якого вже вичерпаний.
Відбір ідей. Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних питань:
· чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?
· які технологічні бар'єри необхідно подолати?
· чи може майбутня технологія становити загрозу?
· у чому полягає конкурентна перевага ідеї?
· хто ще працює над подібними ідеями?
Чим ширше будуть закинуті тенета, тим більше шансів "впіймати" високоефективну ідею. Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики і витрати на подальше просунення товару на ринок.
Прогнозування технологій. Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість: ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, залежить від "революційності" винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.
Один із методів прогнозування - метод S-кривих. Суть методу полягає в тому, що залежність багатьох процесів і властивостей від часу має форму S-кривої. На початковому етапі (інкубаційний період) параметр змінюється повільно (рис. 4.7). Потім йде період швидкого зростання, після чого процес (або зміна параметру) уповільнюється, асимптотичне наближаючись до якоїсь межі. Це означає, що можливості технології вичерпані і необхідно створити нові (піонерські) винаходи, що дадуть можливість розробити принципово нову технологію, яка має інше обмеження. Наприклад, для відтворення звуку спочатку використовували платівку, потім магнітну стрічку, а зараз - диски для лазерного зчитування, що кожного разу забезпечувало докорінне підвищення якості звуку.
Рис. 4.7 Заміна технологій
Маркетинг у ліцензійній торгівлі. Проведення всебічних маркетингових досліджень і прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій і за кордоном є одним із найбільш важливих аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупки конкретних ліцензій, а й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, при яких вони взаємовигідні як для продавця, так і для покупця прав на ОПІВ.
Сама по собі конкурентноздатність не є гарантією залучення покупців і успішного продажу ліцензій, тому необхідно враховувати кон'юнктуру ринку ліцензій, тобто короткострокову (1-2 роки) ринкову ситуацію. Кон'юнктурні дослідження є необхідними, але не достатніми умовами маркетингу. Паралельно слід здійснювати прогноз на більш віддалену перспективу, а також враховувати вплив циклічності розвитку світової економіки. Так, марними будуть намагання продати ліцензію в період кризи і навпаки, попит на ліцензії швидко зростатиме на етапі зростання економіки. Необхідно також уважно підійти до вибору ліцензіата, маючи на увазі, що кращий ліцензіар не той, хто пропонує більші гроші, а той, хто у майбутньому може стати надійним партнером.
Дослідження ринку. Перш ніж приступити до розроблення інноваційного продукту - технології, товару чи послуги - необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:
· визначити можливе застосування продукту;
· визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою ціною;
· оцінити розмір ринку і перспективи його росту;
· оцінити природу і силу конкурента;
· оцінити межі сприйняття ринком даного продукту.
Загальний принцип такий: треба продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.
Типова помилка при дослідженні ринку - це невірна оцінка розміру ринкового сегменту. Часто міркують так: "Світовий ринок для цієї продукції складає мільярд доларів. Наша фірма збирається зайняти 10% цього ринку. Таким чином, обсяг такого ринку складає 10 мільярдів доларів". Це помилкове твердження. Набагато точнішим буде підхід, за яким спочатку буде визначено існуючий в світі ринок для даної продукції. Далі необхідно з'ясувати, як і яку кількість продукції фірма планує продати на цьому ринку, спрогнозувати доходи від продажу своєї продукції. І тільки тоді можна вирахувати, яку долю ринку вдасться зайняти.
